综合体整体形象定位_整体形象打造

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• 1、商业综合体业态定位有哪些规划原则？
• 2、城市综合体业态定位及设计重点有哪些
• 3、都市综合体研究-都市综合体案例

商业综合体业态定位有哪些规划原则？

1、明确规划片区功能定位及发展方向。

2、将项目作为一个完整的城市空间，从功能、空间、景观及建筑形态方面进行整体设计、规划和引导。突出规划的综合协调作用。商业经营规划布局重点突出以创新城市主题、形成经营差异、立足周边社区、影响辐射全区的指导思想，并按以下六个原则进行：统一原则、以人为本原则、文化原则、整合原则、集客原则和满足租赁方、投资方、管理方的盈利原则。

3、规划应充分利用该地区的人文、自然景观、以及政府战略规划导向，创造既具有地方文化特色又与现代功能有机结合的新城市模型。

4、规划要与当地经济发展相适应，从业态配置、功能分区和动线结构等方面，为项目营运提供条件，有利于项目整体业态规划。

城市综合体业态定位及设计重点有哪些

??颜卟换嵛?寺蛞患?路?话?匆路鄱?乇鹋艿浇显兜某墙即δ抢铮??窍?颜呖梢晕?艘患医嫌刑厣?牟鸵?蛘咭桓霰冉虾猛娴南钅?如真冰、游乐等)跑到城郊处的购物中心哪里，所以，城郊型的项目休闲娱乐与餐饮这些目的地业态就要定位较大规模，以吸引较远商圈的消费者前来消费。 2、商圈条件 商圈对于购物中心来讲是最基础的要素，每个购物中心都有其服务的商圈范围，这些范围内的消费者是构成购物中心的购买主力，在业态定位时要考虑商圈适不适合这种业态的生存与发展，比如说商圈内的居住群体都是城市低保户群体，那就不能设置一个高档百货的业态，因为商圈的消费条件根本不适合这种业态产品的经营，所以，一定要深度分析商圈内的居住群体、消费行为及市场供需情况。 3、项目规模 项目的规模大小与业态也有较大的关系，一般15-20万平大型购物中心在进行业态定位时休闲娱乐与餐饮业态会占较大的面积比例，5-10万平的中型购物中心零售业态会占较大比例，5万以下的小型购物中心大部分以零售业态为主。 4、市场竞争 市场都有其空白与饱和情况，项目所在商圈的竞争情况将影响业态的定位，如果零售业态已经过于饱和，如果再定大比例的零售业态势必导致竞争激烈，从而两败俱伤，所以要根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化。 5、商户沟通 在业态定位时，一定要做好前期与商家的沟通，通过与商家的沟通了解他们这种业态是否愿意进驻，避免你做好这个定位当时商户并不愿意进驻。做好订单式的业态定位，这样后期的招商压力就会比较小，做到业态定位与商户入驻的准确。 6、建筑设计 要协调好业态定位与建筑设计的关系，很多业态对于建筑条件都有要求，比如说超市对于层高与荷载的要求，电影院对于消防、层高的要求，这些建筑要求如果没有达到，就无法引进这类业态的商户进驻，这在早期已经有太多这类案例。所以，尽量做到先进行业态定位在进行建筑设计，避免出现此类低级错误。 7、业态分布 各种类型的业态都有其分布的条件，比如说零售业态一般分布在1、2层，那是因为零售业态的承租能力较强，适合这些租金高的楼层，餐饮娱乐一般在3、4层，因为餐饮娱乐承租能力较差，所以放在高层，另外一个餐饮娱乐属于目的型消费，会把客户往高层带动，实现高层商业的繁荣。

都市综合体研究-都市综合体案例

都市综合体研究-都市综合体案例

都市综合体的开发一般规模巨大、投资巨大，而且涉及的专业众多，影响深远，未来都市综合体开发的要求更高，因此其开发模式与一般的房地产开发绝然不同，需要对城市资源、商业资源、专业资源进行高效整合，才能实现都市综合体的开发效益及社会影响。都市综合体是一个庞大的系统工程。

德思勤投资咨询有限公司策划研究中心通过对世界各国尤其是对近年来国内的都市综合体进行研究，根据综合体在不同城市的不同位置、城市特性和历史阶段，从投资与营运的角度总结出都市综合体的三种开发模式：

（1）、“独立”开发模式

这一模式产生于早期工业化时代，资本主义原始积累产生了大量财富，一些大财团或政府纷纷通过建设都市综合体来彰显自己的实力，最典型的例子：美国纽约的“洛克菲勒中心”由洛克菲勒财团兴建，法国巴黎德方斯区由法国政府兴建，这种开发模式的特点是投资主体单一（多为财团或政府）、合作机构比较少（主要是建筑承包商、设计公司）、功能也相应比较简单。

（2）、“合资—公共财政补贴”模式

这种模式一般是对旧城商业中心进行改造时，单个开发商力量比较薄弱，因此政府给予优惠政策，包括一系列公共财政补贴、无息贷款等政策，由开发商合资或合作进行开发，达到复兴旧城的目的。这一模式在上个世纪70-80年代日本的都市综合体开发中比较常见。如日比谷商业区、池袋日之出大街、新宿“西口商业回馆”等。这一模式的特点是公私合作、各取其利，相关的合作单位也比较少，功能性较强，但专业性不够。

（3）、“合作链” 开发模式

现代城市发展对都市综合体要求越来越高，它是城市功能组合体，是一种典型的房地产形态，而不是广泛意义上的建筑形态。都市综合体强调城市、建筑和市政配套、交通的综合发展，更大程度是将城市环境、建筑空间有机结合，构成一个连续的、协调的空间。

图 3-17

都市综合体的规划、设计、定位、开发、服务、管理等不是一个普通的开发商凭经验就能够做到的，它对开发商的自有资金、融资渠道、与银行、土地、规划等方面的良好关系、各种物态的大型项目的开发经验、甚至包括建筑理念上都是个挑战。因此目前国内都市综合体的开发多采取“合作链” 开发模式，这也是都市综合体适应未来发展的开发模式。

如北京华贸中心、东莞第一国际、深圳华润中心就采用这种开发模式。其运作方式是将庞大的项目运营按进度细分阶段，再将涉及领域的内容融入到阶段中。每个阶段、每个内容都由专业的公司去执行，并在合同上明确各方的权益。必须明确的是，从单项执行内容来看，所选择的公司都应是相当出色的。可以说，这样做可以实现项目整体风险最低化、分散化，将开发利润、经营利润、品牌利润实现最大化。这种合作方式虽然前期谈判的时间较长，但充分体现了集体作战的智慧，一旦敲定之后，所有合作公司的利益和风险都捆绑在一起，也就消除了执行上的各种障碍。这种模式示意如下图：

图 3-18

由于都市综合体开发规模宏大，投资额巨大，项目融资安排在项目开发过程中十分重要，一旦某个环节资金链出了问题，后果不堪设想，因此在项目开发之初就必须做好融资安排。中国目前房地产融资渠道比较单一，多为银行贷款，但随着资本市场的成熟，各类融资渠道会逐步完善，包括房地产信托投资基金、海外上市、房地产抵押债券等，都市综合体开发的资金瓶颈会得以解决。目前许多国外的大型房地产投资基金开始试探性地进入中国房地产，如Morgan Stanley、ING、AIG等，在都市综合体的开发上取得了可资借鉴的成功经验，因此如何与房地产基金合作共同开发都市综合体是开发商必须考虑的重要环节之一。

同时，都市综合体大多是城市中心旧城改造或CBD重要建设项目，城市政府会十分重视，其社会影响也非一般项目可比，因此项目开发如何与政府互动也是一个值得关注的问题，东莞第一国际的成功开发就与当地政府之间的互动与协作是密不可分的。

总而言之， “合作链”开发模式不仅涉及到各个相关公司之间的紧密协作，还包括与政府、与基金的良好关系。“合作链”开发模式最合适在都市综合体项目中采用，因为该类产品涉及内容较多，管理层面又比较细，又都与品质、经营挂勾，而一般模式操作起来局面则往往无法控制。一些企业率先采用这种“合作链”的开发方式，无疑是一种大胆的尝试。这种模式可能成为日后都市综合体项目开发的一种全新运营方式。

1. 4.1 蒙特利尔地下商城（The Underground City, Montreal，1962－至今）

编者按：

加拿大法语区的蒙特利尔市，素有北美巴黎之称。然而加拿大寒冷漫长的冬天，却影响着这个大都市的商业气氛。蒙特利尔市从60年代初开始修建地下商城，经过了近四十年的建设，如今已建成了世界上最大、最具特色的地下商城。她不但是蒙特利尔市民的主要活动场所，而且成为加拿大最重要的旅游景点。

国际上许多大城市都有地下商城，然而只有蒙特利尔市的地下商城完全修建在都市中心的地下。

在地下商城建设的初期，由于地下产权的不清晰而导致了诸多法律纠纷，迫使政府采取了许多补救措施。

巨大的地下商城为蒙特利尔市带来了巨大的成功，但同时也带来了无法挽回的损失和问题。与加拿大其他主要城市正好相反，蒙特利尔市地面的物业一直在贬值：因为人们的主要活动都转入了地下，造成地面上人气急剧下降，商业氛围一蹶不振，自1964年以来，蒙特利尔市的地面上没有再建造一所零售商业建筑；而地下则从60年代起几乎找不到一个要转让的二手物业。

地下商城也给在地下活动的人们带来了另一个无法解决的问题：几乎完全丧失了方向感！人们在地面生活时，都习惯通过天际线或高大的建筑物来辨认方向；而一旦进入地下这个庞然大物，无论是旅游者还是当地居民，则完全没有了方向感。面对几十公里长错综复杂的地下通道、大同小异的车站以及商场店面，即使是在蒙特利尔市生活了几十年的当地居民，也很难准确判断东南西北，无法确定自己离开出发地的距离或将到达的目的地距离。尽管这两年新的地下建筑设法使门面标新立异，甚至在地面或天顶制作巨大的方向标记，但远不如人们对天际线或高大建筑的认可感，蒙特利尔市民嬉称自己为生活在地下的鼹鼠。政府想尽了各种方式解决这个问题，近几年更试图采用高科技的手段，用光电、色彩甚至气味来区分不同区域。针对地下新的建筑还考虑利用蒙特利尔市建在山上的优势，给地下建筑安装通向外部空间的窗口，以提供辨认方向的天际线（不少处在地下几十米深的建筑物，依然高过海平面以及部分地面建筑物）。

总而言之，庞大的地下建筑一旦形成，就可能改变人类的自然生活习惯，这就要求建设者在建设的初期要尽可能充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生活习惯。

图 4-1 蒙特利尔市

4.1.1 蒙特利尔地下商城概况

地下商城是指在城市下面通过四通八达的地下步行网络连接起来的商场。

然而最初建设地下商城的想法说起来十分简单，完全没有任何远景规划和设计。上个世纪50年代末，城市主干道下有了地铁站，地面的办公楼都希望连接到地铁站。有两个发展商闲聊时想把各自在主干道两旁的大楼与对方连接起来，最简单的方法是修一座跨街人行天桥。但方案报到市政当局后被坚决否定了，因为市政府反对任何有损城市天际线的建筑。不得已，发展商只好采用地下通道的方式来连接两座大楼，但建设成本显然大大高于地面建筑。发展商就想到在地下通道上建商店，用租金来弥补建设成本，由此便出现的地下商城的雏形---地下商店。

在此之后的1962年，便有了建设城地下商城的构想，并于1967年建设完工，以迎接当年在蒙特利尔举办的世界博览会的到来。

该区地上地下各两层，上面是商业街，下面是个综合城，有学校、公园、展馆、饭店、商场。在建城的过程中，注重新旧文化的结合，强调新旧两种文化和两种建筑方式。一种建筑保持原有文化的方式，另一种新建的建筑，比如当时的展馆、美术馆、大学，融入新的文化和新的思想，这就在地下城达到原有文化与新思想的完美结合。

4.1.2 开发思路及定位

地下商城希望能在CBD的地下空间发展中达到城市与开发商双赢。由开发商而不是蒙特利尔市出资建设地下通道、连接建筑物、维修、监测和进行责任担保。蒙特利尔政府则采用激励的办法，包括长期租赁、占有公共区域、车道许可、不计入楼层面积比以及签订发展协议。

4.1.3 主要数据指标

道路系统长度约为25英里（约40公里）；

每天通行人数超过50万；

共有11700个商店、百货商场、餐馆、剧院、电影院，其中有约四十个剧院、电影院及其它休闲场所；

4.1.4 玛丽城广场（Place Ville Marie）

玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的商务活动中心。此外，她还是第一个与地下商城联体的大型建筑。

图 4-2

玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。由于大楼平面采用“十”字形，建筑外观看上去挺拔匀称，而且可使每层办公用房获得充分的天然光线。

在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。步行广场地坪上铺有彩色的装饰石板，开辟有4个开敞的凹入地下的小庭院，通过宽阔的楼梯与地下商业中心取得联系。

广场地下有4层，最下层为地铁车站，第2～3层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。

自1964年玛丽广场开业至今，蒙特利尔市80%的办公楼、35%的商场（包括1600家商店）、200家餐馆、45家银行的分行、34家电影院以及两个大型展览馆都与地下商城连接起来。值得一提的是，为了让进入深达几十米地下商城的人们尽可能注意各个层面的商店，上下的扶手电梯完全采取错开式对接，增加行人在每一层的停留时间。

图 4-3 地下商城

蒙特利尔市地下分为四个不同的商圈，最热闹最繁华的是麦吉尔/玛丽广场区（McGill/Place Ville Marie），地铁环状网将玛丽城广场与该市的其它四个商圈紧密地连在一起，形成城市立体系统。如今从这四个地区来统计，每天有近50万人通过地铁系统穿梭于地下空间。它们联系着170万平方米的办公空间，3800个房间的旅馆，1400多个商店以及3个音乐厅。

图 4-4

图 4-5 地下商城连接地铁 图 4-6

2. 4.2 伦敦码头区再造项目（London Docklands，1981－1998）

——该区是英国超大规模区域改造项目

编者按：

从1981年7月起，到1998年3月止，在这近17年的时间里，伦敦码头区开发有限公司（LDDC）在一块占地面积为22平方公里狭长的老港湾区进行了大规模的城市再造工程。在这十几年的时间里，整个区域发生了翻天覆地的变化，不仅引起英国学术界的关注，更吸引了全球各国的目光。

伦敦码头区开发有限公司（London Docklands Development Corporation）是一家由政府牵头组成的半官方性质的都市综合体开发商，是政府根据1980年制定的《地方政府规划与土地法》而专门成立的一家开发公司。该公司在码头区完成了大多数项目后，从1994年10月开始，以个体项目完工为标志，分阶段从该区域撤出。1998年3月31日，皇家码头项目全面竣工，LDDC撤出改造后的码头区，并将公司解散。

伦敦码头区的开发历尽艰辛，但最终非常成功。如同任何一个新区域的开发项目一样，伦敦码头区在前期也同样面临着资金短缺、交通基础设施落后、区域内没有人气等诸多问题。作为开发区运作的牵头企业，伦敦码头区开发有限公司分析并抓住了启动项目的核心问题，即首先提升开发区内土地的商业价值。在前期开发资金非常有限的条件下，项目公司集中优势，将各项活动的开展，围绕土地增值这个核心，把有限的资金首先投在最主要的交通基础设施上，为项目的持续开展奠定了坚实的基础。

图 4.2-1 新码头区全景图

4.2.1 历史概况

伦敦的第一个码头位于东部道格斯岛，始建于1802年。在随后的120年里，码头区成为整个伦敦的工业中心和就业中心。

30年代是伦敦码头区发展的鼎盛时期，仅港区本身雇佣的工人就超过了3万多名，与港区业务有关的工作人员有10万多人。

1961年至1971年，由于英国制造业和运输行业的衰落，整个大伦敦地区有50多万人失业，直接影响到对这些行业高度依赖的码头运输。其间，进出口运输行业也发生了戏剧性的变化。集装箱运输迅速成为运输业的主导方式，装卸地也随之迁出原有的浅水码头，伦敦码头区各老码头相继关闭，成千上万的码头工人以及相关行业的员工也随之失去了工作岗位。1981年，码头区最后一个老码头，也是最大的一个码头“皇家码头”也正式宣告关闭了。

当年繁华蓬勃的工商业中心，衰落到百业萧条。1981年，整个二十多平方公里的区域只剩下大大小小1014个企业，其中70%在从事食品、饮料及烟草行业；只有15.6%的企业还继续从事原有的金融和专业服务行业。从1981年到1983年，从事码头收尾工作的2181人完成了工作，接着也就失业了。

伦敦码头区22平方公里分为不同的地方辖区，历史的原因使码头区大部分土地为公有土地。图2是码头区在1981年当时的土地状况图，用四种颜色显示了不同的辖区，而辖区内涂有颜色的部分则表示被遗弃的土地和水面。

图4.2-2 1981年码头区土地及水面状况图

图4.2-3 老码头的水位刻度，用于控制货船通过 图4.2-4. 1981年码头区

4.2.2 面临问题

码头区在短期内经历了大萧条，1978年至1983年五年时间，又有12000个工作岗位消失了。当地的人口主要是由蓝领工人组成，多年来都未曾经过新技能的培训，已无法适应社会的发展。

码头区的大部分土地为当地公共机构所拥有，这些机构既无愿望也无资本对区域进行再改造，私人手中只掌握了很少一部分土地。公共机构对市场的敏感度非常低，对提供土地持排斥态度。

码头区到处都是遗弃的破旧建筑物，使得再开发的成本非常高，并增加了许多不确定的因素，从而大大降低了对投资者的吸引力。因此，区域急需注入外来因素，以改善发展商的信心。

该区域大多数地方的基础设施极差，根本无法满足发展的基本要求。码头区与伦敦其他区域的交通连接乃至与外界的连接都十分落后，不但增加了企业的经营成本，而且大大降低了企业的投资回报率。

区域本身的市场无法改变其大环境，也无法提供大量的、必需的基础设施，来彻底改变其衰落的对外形象，从而也很难变成一个吸引人们居住和经商的地方。

多年来，很少有私人投资者在该区域兴建住宅。而当地政府也因为多年未进行区域的发展和规划，手头几乎没有任何有价值的记录和资料，因此住宅开发商完全不了解也没有任何在该地区开发新宅的投资回报率方面的信息，从而可能增加开发商的投资风险。

上述诸多不利因素使码头区的发展无法走出恶性循环的怪圈。

4.2.3 解决途径

码头区的衰落，不但影响了伦敦的国际化大都市形象和国际金融地位，而且造成了严峻的社会问题，而保守的地方政府一直拿不出解决方案，任凭经济衰退状况加速发展，陷入一种长期无法解决的局面。

1980年，伦敦政府为了解决这一老大难问题，特为该区域的发展而制定了一部《地方政府规划与土地法》，为推动今后的发展奠定了法律基础。

1981年，时任英国政府环境大臣、后来的副首相赫塞尔廷勋爵形容码头区是“一个面积达6千英亩的被遗忘的荒地”。赫塞尔廷勋爵力排众议，出面牵头，依据该法规的第136条款由政府出面成立了“伦敦码头区开发有限公司”（LDDC），旨在有效地推进码头区22平方公里的整个重建工程，以彻底改变自1960年代以来该区域经济衰落的局面。

图4.2-5 英国前副首相赫塞尔廷勋爵

在此之前，地方政府曾做出不少努力想改变区域的落后面貌，但却深感力不从心，工作进度十分缓慢。LDDC项目总公司的成立，是在当时情况下唯一正确的选择。项目公司由政府全资投入，利用处置土地发展住宅、工业和商业物业所获得的收益滚动发展。为此，政府给项目公司设定了明确的发展目标并赋予下列权利：

如果项目开发所需的大面积土地隶属公共机构，LDDC有权按照合约或强制购买，以获得所需土地。为配合此项权利的落实，另赋予LDDC可为合约另一方制定新的提前实施退休金计划的权利。

原属区政府的规划权交给了LDDC（审核具体规划图的权利仍在区政府）。此项权利的转移是由于区政府规划部门效率太低，限制过多并且规划陈旧落后，无法满足新形式下发展的要求。

项目公司有权建造新的公共基础设施，并改造旧的基础设施。

保证直接连通中央政府资源的渠道。

资金的来源有两方面，一个是中央政府的投入，另一个是出售土地获得的资金。

尽管中央政府给了LDDC这么大权利，但地方行政职能、公屋分配、教育统筹、医疗管理等权利仍保留在地方政府和相关机构。LDDC可通过设立各类基金的方式协助、调控、促进地方政府改善这些方面的工作。

4.2.4 1981年基本概况

废弃的土地和建筑

整个区域60%的土地和水面被荒弃，大量的工业物业无人使用。不临水面的物业平均价格仅为每平方米25英镑，其商业租金也是全伦敦最低的，写字楼的租金每平方米不到5英镑，而靠近伦敦市区和西部的同类租金则达到每平方米11~12英镑。

表1. 区域内被遗弃、空置、使用不当以及未使用的土地和水面

整个码头区 土地 水面 合计 占总比例 空置建筑物

877公顷 163公顷 1040公顷 59.7% 193座

码头区的交通

改善通往码头区和区内的交通状况，是开发公司认为最首要的任务，也是投资最大的一项工作。然而按照1980年的《地方政府规划与土地法》，并未把发展交通作为开发公司的重点工作指标。当时的交通道路状况十分恶劣，蜿蜒的泰唔士河将整个区域分割为块状，但却没有一座像样的大桥来连区域道路。两条主要的铁路线并不直接通往市中心，乘客需要换乘地铁才能抵达伦敦中心或到其他地方，整个区域没有一个通向其他地区的铁路终点站。公交系统也十分陈旧，并且车辆和线路都极其匮乏。全地区只有一条有标记的自行车道。

图4.2-6 1987年英国女王为轻轨通车剪彩

图4.2-7 城市道路上的轻轨

区域环境

从当时图4.2-8照片上就可看出恶劣的环境状况，临泰唔士河两岸的河堤早已严重受损，两岸110座历史建筑物，有超过半数急待修复。

图4.2-8 1985年码头区未改造的低洼地

居住与工作环境

人口的迁移也反映了该区经济的衰落。1971年，项目区的常住人口为48,352人，到了1981年，常住人口已降到39,429人，十年间人口下降了18.5%。公屋占该区内住宅数量的95%。区内83%的人住的是由政府提供的公屋，整个公屋中的20% 状况极差，甚至不适合人居。区域内的死亡率比英国的平均死亡率高出9.2%，申请疾病援助的人高出20%，需要住医院治疗的更高出30%。学校、医疗中心等公共设施陈旧不堪，大专教育及体育设施更是短缺。70年代中后期直到80年代初，该区域内几乎没有修建一座新的私人住宅，区域的整体形象使仅有的一些投资者望而却步。

4.2.5 再造码头区

伦敦码头区开发有限公司（LDDC）从1981年起，分三个阶段，历时17年，将一个22平方公里近似废弃的老区改造成伦敦的一个全新的金融、商业、商务区，使其成为伦敦的一个新地标和最有活力的区域。下列几个关键点可展现出公司的主要历程：

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