购物中心定位培训_购物中心规划定位方案

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• 1、如何定位商场
• 2、购物中心日常运营和管理工作有哪些
• 3、百货商场现场管理需要哪些培训
• 4、如何做好购物中心的业态规划

如何定位商场

商场定位当前所知的有：大众化百货（中低端）、精品百货（中高端）、流行百货、综合百货等等。。

这里定位主要是围绕顾客展开，考虑顾客的因素主要以收入（购买力为主），辅以考虑顾客年龄、心理、习惯等等

购物中心日常运营和管理工作有哪些

1巡场管理

制定巡场路线、巡场管理制度，每周组织各部门负责人进行集体巡场；巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的，由营运部发《整改通知单》并跟踪《整改通知单》的落实情况。对于超时限未解决事项及时上报主管领导处理；

• 营运部须每周对本周内的《日常运营巡视记录表》中记录的问题进行跟进解决并汇总分析，并将每月汇总分析报告抄报总经理。

• 《日常运营巡视记录表》是巡场的现场记录，该表单由营运中心存档；

2开闭店管理

制定标准营业时间，严格执行统一的开、闭店管式理，包括员工进场、开店前准备、迎宾、闭店前准备、送宾、闭店管理等程序及要求。

3例会管理

开业后营运部须每日/每周组织商户营业员/各店负责人召开会，会议内容包括通报最新指示与要求、营运状况、注意事项、营销企划活动信息、问题通报及培训等；

4现场管理

包括广播、背景音乐时段播放、橱窗、环境设施、货品的品质、上货补货时段、店招设计等，均须严格规范，营业期间巡视卖场,应确保各经营商户店招明亮，不可因省电而关闭店招电源；检查橱窗须保持整洁、橱窗布置是否体现品牌风格和商品特色；是否能渲染店铺商业氛围等；

5物价签管理

遵守本地物价部门的法律、法规；检查各商户是否明码实价，严禁讨价还价或欺诈顾客的行为；

6商户出入货管理

明确规定广场内货物运出的审批流程，必须持《放行证》出货；明确规定各商户垃圾倾倒的详细要求，并做好监督检查。

7特种行业管理

对于涉及餐饮、食品及食品加工、药品、烟酒、珠宝、化妆品等行业的商户，营运部须严格进行资质审核和备案，同时注意资质的年检更新。

8客流导向管理

科学的人流导向设计来延长或增加顾客的驻留时间，提高各楼层商户的营业额与提升商铺价值的手段，也是开业后运营/二次招商需要重点解决的问题。

9经营环境管理

• 依据季节性或日照时间确定各公共区域开关灯时间（工程部/营运部制订），营运部在日常巡场中须关注照明的开启状况;

• 夜景照明管理：保证夜景照明达到设计效果，且开启夜景照明时间不得晚于当地路灯开启时间，遇节假日关闭时间延长30分钟；

• 空调温湿度管理：内场环境温度冬天为18～20°C ，夏季22～26°C；

10客户关系管理

租户与MALL是唇齿相依、互为依存的利益共同体，开业后加强与商户的沟通，与各商户建立良好的关系，留住好的商户，对经营困难的商户在经营方面给予专业指导与支持。

方法与措施：

• 建立与主力店的月沟通会议机制，并形成完整的会议纪要；

• 每月召开商户店长座谈会，并形成会议纪要抄送总经理；

• 对商户营业员的考勤进行管理，每月汇总反馈给各商户；

• 每年至少组织一次“优秀商户”评选，并进行公示；

• 每月定期向各进驻商户提供员工培训及地方政府协调等服务.

11消费者关系管理

设立总经理信箱，接受消费者的意见与建议。总服务台人员须详细记录消费者提出的投诉及意见；每月对投诉情况进行一次汇总分析，形成分析报告，次月5日前上报营运中心。

12多种经营管理（开源创收）

• 多种经营主要指在商户租赁区域以外的所有公共区域所从事的经营活动，旨在塑造广场品牌、带动人气，促进商户销售。

• 多种经营点位设置区域包括室内步行街、室外广场、广场出入口、通道、楼顶、墙体、停车场、仓库、电梯间等区域。

13优质顾客服务管理

对新录用的商户营业员进行不少于1天的营业员进场培训。培训结束后经考核合格方能上岗。培训内容须包括：XX广场经营简介、商户手册、服务标准和行为规范、XXX营运管理标准等；

营运部每月须组织1次商户营业员的素质与业务培训；营运部门每半年进行1次“优秀营业员”评选活动，并予以通报表扬奖励。

14商户与品牌分析

按月度/季度对各商户和品牌进行分析，包括：品牌定位、品牌贡献度、盈利能力、品牌发展趋势、经营风险等；对不符合广场定位、经营有风险的商户，建立退、掉铺预警机制，进行备选品牌和商户的储备。

百货商场现场管理需要哪些培训

核心内容一：为顾客创造价值我们需要的努力

◆为什么百货商场目标顾客的价值就是企业的使命

◆我们为什么要将价值创造活动转化为持续的组织行为

◆为什么百货商场建立良好的顾客关系推动顾客的发展

◆为什么百货商场要建立与顾客之间的沟通机制

◆为什么百货商场要加强对最终消费者的研究

◆为什么百货商场要培育消费者信赖的品牌

◆为顾客创造价值我们需要哪些努力

◆经典管理寓言故事

◆案例分析

为顾客创造价值我们就要提升百货商场现场服务的技能

核心内容二：百货商场服务要学会怎样接待各种类型的购物顾客

◆百货商场顾客购物类型分析：

◆百货商场顾客购物心理分析

◆百货商场顾客类型分析及接待技巧

◆百货商场顾客接待顾客的八个阶段

◆百货商场顾客处理顾客的投诉

（1）投诉的原因

（2）处理投诉的方法步骤

◆百货商场顾客服务中应注意事项

◆百货商场顾客接待情绪激动顾客的技巧

◆百货商场顾客顾客投诉处置的原则规范

核心内容三：百货公司如何测量顾客满意度

顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受商品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出百货公司提供的商品或服务满足顾客需求的成效。

◆百货公司顾客满意度定义及衡量好处

◆百货公司如何收集顾客满意度数据

◆百货公司调查形式和设计指南

◆百货公司调查问卷问题设计指南

◆百货公司电话调查指南

◆百货公司其他调查方法指南

◆案例分析

分析下面的调查报告说明了忠实顾客和抱怨顾客对百货行业有什么影响

核心内容四：如何让我们的服务创造价值？

如果某个百货公司还停留在与同行拼价格，或者用价格来争取顾客的阶段，那说明百货公司的经营理念还停留在上个世纪，该换换思维了。也许你现在经营百货公司的感觉还不错，但可能此时你的百货公司正像那个将要被煮的青蛙的一样，还没有意识到危险的来临，还没有敏锐的感觉到市场、对手的变化，以及顾客新的需要。

◆百货商场的服务已是你不得不做的事

◆百货商场的服务必须更关注创造价值

◆百货商场的服务必须靠系统去追随顾客的心

◆百货公司为什么制定统一明确的客户服务策略

◆百货公司为什么必须明确顾客服务的原则与策略

◆案例分析

◆百货行业现在顾客越来越挑剔我们如何做好服务

核心内容五：服务创造价值那么如何体现服务创造价值的人性化

面对经济浪潮的重重心理，呼唤人性，呼唤爱心的要求越来越高，百货行业这一业态不仅仅是要满足消费者的最基本的购买欲望，同时还要让消费者感到一种享受，一种在家也得不到的温馨。面对喧嚣的街市。现代百货行业应该就这一方面进行整体的变革定位，顾客对百货商场的各种促销方式已经有厌倦的迹象，那么只有我们所能提供

◆ 什么是百货商场舒适的环境

◆ 什么是百货商场宽松的空间

◆ 什么是百货商场丰富的商品

◆ 才吸引顾客到百货商场来购物

◆百货商场的硬件设施都有那些　

◆百货商场的服务细节是什么

核心内容六：顾客在百货商场购买准备过程中经历六个阶段

确定沟通目标当确定了目标顾客后，还应了解不同顾客正处于购买准备过程的哪个阶段，并据以确定自己的沟通目标。顾客在百货商场购买准备过程中大约经历六个阶段，我们要知道。

◆知晓阶段

◆认识阶段

◆喜欢阶段

◆偏好阶段

◆确信阶段

◆购买阶段

◆现场活动脑子急转弯

核心内容七：服务创造价值那么百货商场提供的服务及评价项目有那些

◆百货商场为顾客提供的贴心服务有哪些

◆百货商场怎样看从顾客用来评估零售服务的尺度

◆百货商场了解顾客意图后现场营业员该有哪些细节接待顾客的技巧

◆百货商场现场营业员服务时对顾客推荐商品的技巧

◆百货商场营业员介绍商品重点是什么

◆百货商场营业员为什么要学会介绍商品的特点和用途

◆百货商场营业员为什么要介绍这个商品具有那么多特点

◆百货商场营业员在推荐其他商品时要注意什么

◆现场观摩：看幻灯片

核心内容八：百货商场现场营运管理—顾客接待标准

◆百货商场现场接待顾客原则与标准

◆百货商场现场接待顾客的要求原则与标准

◆百货商场现场营业员商品介绍原则与标准

核心内容九：服务创造价值附加特色服务是百货店的制胜之道

作为百货商场要想在竞争中取胜，根本途径有两条，一条是商品，另一条是在商品上附加服务。顾客进得店来的根本目的是买商品，而百货商场开店的目的也是把商品卖出去。商家要把商品卖出去的前提是靠商品的本身，即商品的使用价值。如果谁家的商品有特色，谁就能在市场竞争中拥有比较优势，商品有特色，是吸引顾客的原动力。如果商品没有特色，就没有比较优势，在竞争中就非常被动。所以百货商场开店首先是商品要有特色。

◆为什么百货商场要有特色服务才能吸引顾客

◆为什么百货商场要有特色服务才有竞争优势

◆为什么说百货商场特色附加的原则是针对顾客需求附加

◆从百货商场顾客有五种需求上看附加特色服务

◆为什么百货商场顾客对利的需求时就是要顾客感觉物超所值

◆为什么百货商场要满足顾客对利的需求

◆为什么顾客对便的需求，就是满足顾客的天性――“懒惰”

◆百货商场满足顾客因能力缺陷的产生需求是什么

◆百货商场满足顾客对环境的需求有那些内容

◆百货商场满足顾客个性化的需求有那些内容

◆现场活动游戏

核心内容十：百货商场在现场服务过程中我们怎样看待顾客的态度与需求

当你向顾客提供服务时第一件事就是要了解顾客的需求，应该不断了解顾客的需求及态度的变化，服务是人与人之间的一种关系。顾客与营业员之间的关系， 应该是一种富有人情味的关系，而不应该是一种纯商业的关系。顾客与员工之间的关系非常温暖、温馨，顾客感到非常愉快。 每一次顾客进商场时，你都有机会使顾客更有信心、感觉更好。

◆现在百货商场必须尽力为顾客提供以上这些服务

◆百货商场了解顾客的需求是关系到自己生存的一种方式。

◆ 在百货商场需要做哪五件事才能与顾客建立这种良好的关系

◆现场活动作业题

核心内容十一：百货商场现场服务中我们应该如何接近顾客的潜意识

在百货商场我们每天都会接待很多顾客，每天我们都要重复做很多事情，每天我们所做的小事以及小动作，都会有顾客的影响力在，而这些小动作会直接影响到顾客刹那之间对你的看法，这刹那之间的看法可能就只是出现了几秒钟的时间就会马上被放在顾客客潜意识的信息夹中。

◆在百货商场你会将所有的人都视为自己重点的顾客

◆在百货商场你是否会对顾客微笑

◆在百货商场你是否会赞美顾客

◆在百货商场为什么你要学会感恩

核心内容十二：百货行业如何让服务动起来

◆当今百货商场竞争激烈环境下

◆百货商场服务该怎么做呢？

◆百货商场怎样才能在强手如林的服务业立于不败之地呢？

◆百货商场积极主动的沟通细节是什么

◆为什么百货要宣扬助人为乐精神提倡换位思考

◆员工和顾客参与新服务项目的开发目的

◆百货商场对员工充分授权的好处

◆为什么鼓励顾客赞赏员工

◆把普通员工当顾客看待

◆现场活动小测验

核心内容十三：百货行业如何接待老年顾客的技巧

◆老年顾客是一个特殊的顾客群体

◆接待老年顾客需要我们特殊技巧

◆接待老年顾客做到耐心放心贴心　

核心内容十四：百货商场建立顾客体制内容都有哪些

合理的顾客体制是企业创造顾客价值的重要的保证，任何一家百货商场都必须要建立一套完善的顾客体制。

◆怎样保持百货商场现有顾客群

◆百货商场怎样寻找新的顾客

◆百货商场为什么要挖掘潜在顾客

◆为什么百货商场需要发现优良的顾客

◆为什么百货商场要确认终身顾客

◆现场活动小测验

核心内容十五： 案例分析

某大型百货商场现场顾客服务（全集）

顾客服务指百货商场在环境卫生、安全、礼仪、导购、咨询、投诉、退换货等方面满足顾客的期望与需求以及提供的免费寄存、泊车、失物招领、日常广播、开具发票、发放赠品、代客包装、提供急救箱等便利性等。

◆百货商场现场服务顾客服务范畴

◆百货商场现场服务内容及要求

◆顾客服务人员规范开具发票

◆顾客服务人员规范赠品发放

◆顾客服务人员日常服务中的细节

◆顾客服务人员处理顾客投诉

◆顾客服务人员对顾客纠纷处理规范

◆百货商场顾客服务人员处理顾客纠纷的方法

◆百货商场商品不良引起的纠纷

◆百货商场由服务方式上引起的纠纷

◆百货商场营业员态度不当

◆百货商场营业员工作上出现失误

◆百货商场顾客对营业员产生误会

◆百货商场使用不习惯的新产品、新材料后产生的纠纷

◆百货商场顾客需要的服务超过商场的能力而引起的纠纷

◆百货商场顾客服务人员规范处理顾客退换货

◆百货商场顾客服务人员规范接待团购服务

◆百货商场顾客服务台员工工作规范

◆百货商场客服人员基本工作流程

◆为顾客提供咨询服务，认真、耐心为顾客解答所提出的问题

◆顾客遗失在卖场的物品

◆百货商场顾客服务中心管理手册

◆顾客服务人员工作规范

◆现场服务规范

◆现场接待服务规范

◆处理突发事件规范

◆宣传品的发送工作规范

◆为顾客提供商场购物向导服务及提供商品包装服务规范

◆VIP会员卡办理流程和工作规范

◆VIP会员档案管理规范

◆客服人员使用POS系统的规范

◆办理积分换礼品的规范

◆VIP会员的贺卡邮寄规范

◆营业员导购服务规范

◆背景音乐播放规范

◆顾客服务需培训的主要内容提要

◆现场活动大考验

如何做好购物中心的业态规划

一、 购物中心业态选择与规划原则（入门必知）

1、业种的选择、规划与组合步骤

业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。

① 业种选择

业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

必要条件一：两个以上主力店

必要条件二：品种功能一站到位

必要条件三：高度专业化、差异化（高度特色专业化、错位经营差异化） ② 业种组合

商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。 ③ 业种功能分布

业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店

优先，辅助店随后。

此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。

2、业态规划原则与三大问题 业态规划的基本原则

① 定位三原则 其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。

② 功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

③ 业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。

④ 长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。

⑤ 空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

⑥ 业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。 业态规划中必须要考虑的三大问题：

① 业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；

② 配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；

③ 落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。 二、购物中心业态规划指南（教你怎么做）

制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在

做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。 1、商业业态定位市场调研计划书

商业业态定位市场调研计划书，主要从以下6大方面着手：

① 消费者意见调查：了解该地区消费者背景信息，消费行为习惯，对××商圈的态度，媒体接触习惯。

② 消费群分类调查：从总体上调查××各个阶层的情况，经济状况和经济能力，文化和价值观念。 ③ 商家意见调查：目前经营状况，投资经营者投资、经营意向及需求，投资、经营者价位承受力。

④ 消费品批发市场调查：了解商业规划方向、经济特征和发展趋势；对现有城市商业格局和现有商圈进行分析；商场、超市及中档以上店铺数量及分布状况；经营面积、档次；店铺性质；商铺主营商品类别。

⑤ 商圈调查：商圈概况（人口、交通及相关基本信息）；商业产业结构及整体经营状况；规划及发展趋势。

⑥ 潜在客户访谈：了解潜在客户（个体商户、主力店、大型商业机构）对产业物业的需求特征。

2、业态组合与比例配制

根据项目整体定位确定项目功能定位及业态组合，并根据项目楼层分布实际情况变更。变更指南如下：

① 付租金能力强、小面积的商家可规划在商业价值高的区域，如银行、面包屋、西式快餐厅等； ② 付租金能力差、大面积的商家可规划在商业价值低的区域，如超市、家具家居、大型餐饮； ③ 随机性消费业种规划在昭示性强的位置，如首饰、化妆品、礼品、服装等；

④ 目的性消费业种规划在昭示性弱的位置，如美容美发、大型餐饮、KTV、影院等； ⑤ 餐饮等商家环绕湖景分布，利用景观资源提升租金水平；

⑥ 主力店及次主力店所占面积比例占60%左右；

⑦ 餐饮及休闲娱乐所占面积比例占30%左右。

3、业态规划实操方法

案例一：体验式购物中心如何规划业态？

北京华润五彩城业态策划方案

五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。

五彩城业态规划思路：区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：

① 目标消费者社会特征；

② 目标消费者消费行为特征；

③ 目标消费者价值取向与情感需求；

④ 目标消费者消费功能需求。

案例二：知名产品线如何做业态规划？（以大悦城为例）

① 上海大悦城业态规划思路

在设定上海大悦城的业态前，首先整体上对大悦城的发展战略与经营理念、品牌体系、集团商业地产平台（大悦城近年开业及拓展计划）、大悦城形象店（西单大悦城），以及大悦城理念做整体梳理。

新项目概况（位置交通、区域未来前景），项目定位（定位思路、目标人群分析、项目定位核心点），大悦城发展战略与经营理念，楼层业态分布规划，由基本生活方式和时尚生活方式发散开，汇集相应业态。然后根据楼层特性，确定各楼层业态配置与比例。

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