瑞辛社群定位_瑞幸咖啡的社群营销

瑞幸咖啡是如何起死回生的？

说到瑞幸咖啡，相信绝大多数人对他的印象都停留在两年前的数据造假事件。浑水一份89页的数据报告，几乎直接宣判了瑞幸的死刑。

原本大家都以为瑞幸这个国产品牌，很可能会因为这个丑闻消失。但让人没有想到的是，两年之后瑞幸不但没有消失，而且还起死回生了。

那么在这两年时间里，瑞幸咖啡究竟做了什么事情呢？

首先瑞幸咖啡进行了产品转型。

说到咖啡，相信绝大多数人脑海里面的第1个反应都是星巴克。因为星巴克实在是太有名了，它对于多数消费者来说，几乎就是咖啡品类的代名词。所以要想在咖啡市场与星巴克死磕，那基本只有死路一条。

为了避开星巴克，瑞星咖啡开始转向新的赛道——“奶咖”。什么是奶咖呢？奶咖就是以咖啡做基底，然后再加上各种乳制调味品。由于这条赛道上的竞争对手相对较少，而且奶咖的口味也比较受消费者欢迎，因此瑞幸研发的奶咖频频出现爆款，很快就占领了消费者市场。

除了转型以外，在开店策略上面瑞幸也进行了调整。

之前，瑞幸只做直营店，不做加盟店。虽然直营店在管理方面更有利。但是在爆雷之后，瑞幸的资金链受到冲击，不像之前那样有雄厚的家底。因此经营策略就必须从直营改为加盟。

从去年1月起，瑞幸推出了“0元加盟”模式。不收加盟费，只向加盟商卖原材料。这种营销模式迅速吸引大量加盟商。很快瑞幸的店面就犹如雨后春笋一般迅速铺开。

第三，瑞幸在营销方式上面也做了改变。

以前，有钱的时候，瑞幸总是以超低的折扣券吸引大家消费，动不动就给大家发3.8折或者1.8折的优惠券。

但是现在没钱了，没办法再给大家发低折扣优惠券了。于是瑞幸开始采取社区运营模式，通过社区运营增加用户的黏度。

瑞星咖啡打造了一个以LBS+企微个人号+社群+直播的私域闭环。瑞幸会根据用户的地理位置授权来进行后续的私域流量建设，社群运营等一系列工作。

看来在商业竞争中有钱并不一定就是好事。像瑞幸咖啡这样的案例，早期有钱的时候犯了一堆错误，但是在没钱的时候反而让自己涅盘重生。

瑞幸即将成为国货咖啡第一品牌？咖啡背后原来有这么多故事

你知道瑞幸咖啡吗？

luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡经营饮品及食品系列，除咖啡、茶饮外，瑞幸咖啡与路易达孚合作NFC果汁，并出售轻食、坚果、零食和其他周边产品。

与此同时，瑞幸咖啡进军智能无人零售行业，携手全球顶级供应商，以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的服务。连续两年，瑞幸咖啡的咖啡豆都在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85%。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，5月19日，瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。

人们以为瑞幸咖啡不过昙花一现，但是没想到，瑞幸咖啡反而越挫越勇，门店不仅正常营业，而且已经不再赔钱，开始有盈利了！

瑞幸高管杨飞8月21日开心地晒了一张图，瑞幸咖啡公众号粉丝已经突破2000万，远远超过了星巴克。

而瑞幸一直输血的营销模式也发生了变化：目前市面上基本看不见1.8折券、2.8折券了，基本都是4.8折券、抵用金或者满减券。

瑞幸管理层预计：按当前运营进展，有望在2021年实现整体盈利。

观察人士认为：瑞幸的造假事件，只是涉及到了资本端，并没有动摇到经营端瑞幸的根本。

2019年第四季度，瑞幸仅花了两年时间，就在门店数量上超过了星巴克，全国有超过4500家瑞幸咖啡门店，比星巴克门店还多出300多家。

资深品牌策划人罗斌提出：瑞幸咖啡用精准的品牌定位细分了人群，未来能与星巴克实行长期对峙。而在本土营销策略上，瑞幸要远远优于星巴克。因此他认为，瑞幸成为国货咖啡第一品牌只是时间问题。

咖啡作为世界三大饮料之一，近年来进驻到越来越多都市人的日常生活。

去咖啡店学习、工作的人日益增多，关于咖啡的各类宣传语和各类饮品也越来越为人所熟知。不论是“滴滴香浓，意犹未尽”，抑或是《都挺好》中苏大强那一句“我想喝手磨咖啡”，都在显示着咖啡对于现代人的日常影响。

关于咖啡的 历史 你了解多少，就像品尝葡萄酒需要专业的手势和酒杯一样，你对于咖啡的品鉴又有哪些耳闻呢？

如果想更全面了解咖啡的世界，这本法国咖啡学研究院创始人格洛丽亚·蒙特内格罗所写的《咖啡简史》当仁不让，应该成为学习咖啡的首选。

格洛丽亚·蒙特内格罗，危地马拉驻法大使，在2001年创立了咖啡知识协会，后来她又创立了咖啡学研究院，以葡萄酒工艺学为灵感来源 探索 发现世界各地的原产咖啡的奥秘。

克里斯蒂娜·希鲁兹，格洛丽亚·蒙特内格罗之女，致力于精品咖啡的研究和咖啡文化传播。

二人联手出品的《咖啡简史》，为我们详述了咖啡的前世今生，从摩卡到巴黎,从苏莱曼一世到路易十四，从危地马拉的生产商到你的咖啡杯,还有咖啡世界的新兴职员：咖啡豆猎人、烘焙师、咖啡师、品鉴师……

格洛丽亚·蒙特内格罗在《咖啡简史》另辟蹊径，首创咖啡与葡萄酒的口感对比，视觉品尝、嗅觉品尝和味觉品尝的结合，为读者提供了咖啡鉴赏的另一种思路，也传达出更具独特味道的咖啡文化。

这本大开本的书中还加入了丰富的咖啡图片，配上专业而系统的咖啡介绍，足以让每个喜欢咖啡的人爱不释手。如果你也为咖啡深深着迷，这本颇具权威的咖啡学宝典一定不要错过。

咖啡起源

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。

我们日常所说的咖啡饮品，是将烘焙好的咖啡豆倒入各种咖啡器具中研磨并烹煮出来的。咖啡豆则是人们从咖啡树结出果子中取出的果仁。

关于咖啡起源的传说有好几种，其中较为人熟知的是牧羊人的故事:大约六世纪时，某日一位阿拉伯牧羊人卡尔代到伊索比亚草原放牧，发现每只山羊看起来都非常兴奋，他很奇怪，后来发现这些羊群在亢奋前吃下了某种红色果实。

卡尔代也尝了尝，觉得这些果实确实美味而且提神，从那之后他就时常去那一带放羊，去找那种果实吃。后来，一位回教徒经过那附近，顺手摘了一些红色果实带回家，分给其他的教友们吃，这种果实的神奇效力也就因此流传开来了。

关于咖啡起源还有更离奇的故事。但无论怎样，非洲当仁不让是咖啡的故乡。

据考证，咖啡树很可能就是在埃塞俄比亚的卡发省（KAFFA）被发现的。随着一批批奴隶从非洲被贩卖到也门和阿拉伯半岛，咖啡也跟着被带到了沿途的各地。

一开始，人们只是把咖啡树的果实磨碎，再把它与动物脂肪掺在一起揉捏，做成许多球状的丸子，专供那些即将出征的战士享用。

到了后来，在阿拉伯国家的医学和宗教里，咖啡被回教医生和僧侣们认为可以提神、醒脑、健胃、强身、止血，因而咖啡被当做酒和药品广泛使用，回教徒用它解除困倦，医生用它来保护病人的“胃、皮肤和各种器官”。

值得注意的是，阿拉伯虽然有着当时世界上最繁华的港口城市摩卡，但却禁止任何种子出口，因而咖啡流行区域始终止步不前。到了1616年，荷兰人将成活的咖啡树和种子偷运到了荷兰，于是人们开始在温室中培植咖啡。

16、17世纪，随着威尼斯商人和荷兰人的贸易逐渐增多，咖啡也随着商业交流传入欧洲。它醇厚的口感和香浓的气息马上迷倒了一众欧洲贵族，随着咖啡进口数量的日益升高，咖啡的身价地位也变得显赫，甚至和石油一样，被誉为“黑色黄金”。

就像此前，由于回教世界严禁饮酒，因而咖啡取代酒精，成为当时重要的社交饮品一样，欧洲贵族们也将咖啡视为珍馐，借送人咖啡豆表达有财入袋、祝贺顺遂之意。

随着接下来的大航海时代开启，咖啡跟着全球贸易的联通脚步，逐步将全世界都收入麾下，引发了一次又一次的咖啡啜饮狂潮。

咖啡分类

常见咖啡树分两种：阿拉比卡种和罗布斯塔种。

阿拉比卡种咖啡通常生长在高海拔地区，咖啡因的含量只占这类咖啡全部重量的1%，因而由它制作出来的咖啡口感相比其他咖啡要更精致细腻。

罗布斯塔种咖啡则生长在低海拔地区，这类咖啡树抵抗病虫害的能力更强，单株咖啡豆的产量也更高。它的味道相对醇厚，由于能够从中萃取出丰富且稳定的cream（奶油），所以罗布斯塔种咖啡多半被用在意式拼配豆中，用以制作Espresso（意大利浓缩咖啡）。

咖啡名称

【Espresso 意大利浓缩咖啡】Espresso是拉丁文，原意是“放在压力下”，在意大利语中是“快速”的意思。Espresso是以7公克深度烘焙的综合咖啡豆，研磨成极细的咖啡粉，经过9个大气压与摄氏90度的高温蒸气，在20秒时间内急速萃取30毫升的浓烈咖啡液体而成。

所有的牛奶咖啡或花式咖啡都是以Espresso为基础制作出来的。所以Espresso是检验一杯咖啡品质好坏的关键。而检验一杯Espresso是否制作成功，最重要的就是看表面有没有漂浮着一层厚厚的棕红色油亮泡沫：“Crema”。

【Cappuccino 卡布基诺】将Espresso、牛奶和奶泡按比例调和，使Cappuccino少了Espresso的苦，多了奶泡的香醇滋味，从而更容易被大众接受。由于制作完成后，Cappuccino上的奶沫帽酷似天主教卡布基教会教士所穿的披风上的帽子，饮品由此得名。

【Macchiato 玛奇亚朵】Macchiato在意大利文中为“带标记的，有斑点的”，它折中了Espresso和Cappuccino，让人们既能享受到顺滑细腻的奶沫，又能喝到香浓的Espresso。

【Latte 拿铁】Latte在意大利文中就是牛奶，它比Cappuccin拥有更浓郁的奶香，通常被作为初尝咖啡者的首选推荐。

【Mocha 摩卡】Mocha在意大利文中表示巧克力，也就是将香醇的咖啡、浓郁的牛奶和甜腻的巧克力按照比例混合成一杯巧克力咖啡。

作为全球贸易量仅次于石油，比茶更流行的世界性饮料，咖啡不仅仅只是一种速溶的、味道单调的饮品，也不只是加了很多牛奶、糖、冰块等等的混合物，而是一种 历史 悠久，调和了各类地域文化的标志性产品，就像中国的茶一样，古色古香，回味悠然。

咖啡行业盛行的背后，是咖啡文化的有力支撑和崛起。

罗马的法王克雷门八世在品尝了咖啡后曾说“ 虽说是恶魔的饮料却是这般美味可口。将这种饮料让异教徒独占了真是可惜 。”因此接受了咖啡让前来施受洗礼的基督教徒饮用。

在英国则有着无数的咖啡屋，男人们在此谈论政治、文学、商业。早期的咖啡屋唯有男人能进入，有些男士为了能在咖啡屋里高谈阔论，甚至选择流连在咖啡屋中也不愿回家，从而导致1674年，许多主妇提出请愿书，要求关闭咖啡屋。

除了迅速占领社交地位，咖啡的身影也慢慢渗入人文领域。

从土耳其的大使在1669年向路易十四世献上咖啡开始，法国上流 社会 至民间，也在各类沙龙或日常活动中加入了咖啡饮品，人们争相品尝各类咖啡，各类文学家、哲学家或艺术家则慢慢将咖啡纳入了自己的日常工作视角。

也由此，《小王子》——销量堪比《圣经》的现象书——的作者安托万·德·圣·埃克苏佩里，在自己的散文集《风沙星辰》中，提到自己曾在执行飞行任务中迷路，为了渡过难关，他和同伴“从两个摔裂的保温瓶中找出半升咖啡和四分之一升白葡萄酒”，互相鼓励着冲破困境；—— 咖啡，意味着求生

综艺节目《乘风破浪的姐姐》中，也经常能够看到选手们在场下为了提神，坐在台边畅饮一杯咖啡；—— 咖啡，意味着敬业

在小说《等一个人，咖啡》中，一位老板娘开了一间古怪咖啡店，除了普通咖啡，每天还提供一杯老板娘特调咖啡，简单来说就是杂乱无章，由老板娘任性调配的咖啡饮品。店员们不理解，而老板娘坚持这种怪异做法，到最后，终于等来了一个男生，连续几个月光临咖啡馆，忍受老板娘的即兴咖啡创作，陪她聊天侃地，最终喜结连理；—— 咖啡，意味着包容和爱情。

瑞幸咖啡的异军突起，显示了中国的咖啡市场的巨大潜力。根据国家统计局数据显示：2019年，欧洲人均年消费咖啡750杯，平均一天2杯，美国是400杯，平均每天一杯，日韩港台年消费咖啡200杯，而中国大陆人均年消费不过4杯，无限可能的市场空间，预示着中国的咖啡消费者，未来也许还会有更多咖啡品牌可以选择。

咖啡在手，幸福拥有。在闲暇生活之余，捧一杯香浓的咖啡，看这样一本《咖啡简史》，相信你会有更多幸福感触。

为什么瑞幸咖啡只送写字楼

品牌定位。

可能因为定位来说更受写字楼人群的喜爱。

瑞幸的商业模式就是在用互联网新零售的模式在卖咖啡。瑞幸基本上有3类门店，A型店，像传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，开在商圈或者社群里；B型店，开在写字楼、超市一楼，主要满足上班族；C型店，主要是外卖。

瑞幸咖啡社群运营工作怎么样

瑞幸咖啡社群运营工作非常有趣且具有挑战性。你需要了解社群建设的基本原则，并熟悉社群运营的流程，以及如何利用社交媒体进行社群推广。你还需要掌握如何运用社群管理工具，如如何分析社群数据，以及如何设计有效的社群活动。此外，你还需要拥有良好的沟通能力和协调能力，以便与社群成员建立良好的关系，并及时响应他们的需求。/p

瑞幸咖啡为什么并不幸运？

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”，作为世界三大饮料之一。

7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。

大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了本次融资，本轮融资将主要用于产品研发、 科技 创新和业务拓展三个方面。

瑞幸咖啡突然拔地而起，在背后投资方和资本的支持之下，几乎是在一夜之间， 瑞幸咖啡闯进了一二线城市白领的视野中，没有做任何的铺垫。

瑞幸的收入真的像名字一样幸运吗吗？并不是， 至今还在亏钱的瑞幸只能勉强称作是资本的欢愉。

但这种狂欢能持续多久？钱烧完的时候，OFO就是现实例子。

前神州优车的COO、运营铁娘子，现在的瑞幸CEO钱治亚 故事当然讲的很漂亮。

瑞幸咖啡的定位是成为中国新零售咖啡的典型代表，要做一个给中国人的高品质、专业化咖啡云云。

对于咖啡未普及的两个原因，瑞幸总结为：

为此她针对性地讲了“两个改变”。

通过新零售改变传统咖啡消费模式也是她的愿望之一。

瑞幸注重消费体验，门店采用360度监控。一方面内部管理，监控咖啡师的工序和制作过程；另一方面，把监控开放给每一位客户，消费者能看到咖啡完整的制作过程，如果有客户觉得咖啡品质有问题，会立刻重做一杯。

通过APP点单解决排队问题，系统可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在什么时候来取就可以了，客户可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。

网点方面，使用密集开店的策略，通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足，同时会提供外送服务。为了不影响咖啡口感，要求一般要10-15分钟内送达，超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰，虽然成本很高，但客户体验很重要。

故事看起来是不是很美好？然而故事之所以是故事，就是因为太不现实。要知道为什么不现实，就要了解什么是咖啡？咖啡的本质是什么？

钱治亚认为，烧10个亿并不代表亏损10个亿，烧10亿只是代表已经花掉这部分钱，但是花掉的钱没有浪费，而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入，这些都是现金消耗，但这并不代表全部亏损。

瑞幸咖啡大额亏损依然存在，亏在产品和用户体验，亏的这部分钱让用户知道并体验，甚至喜欢上瑞幸咖啡，这是亏钱制造的机会。

5月，瑞幸咖啡公布了“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店，满足用户多元化的场景需求。

农业工业化 主要是指在以市场需求为导向的前提下，用工业的技术手段，或者工业的设备，对初级农产品进行深加工，用工业的手段发展农产品加工业。

广义上说，农业工业化也指用现代化的工业设备和技术装备农业，比如：用现代的生物技术、种植技术、信息技术等改造农业，提高农业的生产效率和管理水平。对于咖啡，一般使用加工的形式对咖啡豆进行深加工。

咖啡作为一个饮料，因为其特殊的气味和口感让人难忘。而根据英国的一项研究发现，对中枢神经系统来说，咖啡因是一种刺激物，经常喝咖啡，身体可能产生轻度依赖。但这些症状持续几天就会消失。

咖啡有很强的社交属性，是重要的经济、政治事件的见证品。在影视作品中，咖啡频频作为价值符号亦或是生活缩影出现。

从咖啡豆的选择到冲调手法的规范，再到烘焙时间精确到秒，咖啡开始越来越强调仪式感。比如：用秒表掐着时间算手冲咖啡萃取的时间等等，无不营造着高级感。

咖啡文化中最重要的莫过于对于价值感的建设，作为一个一诞生就充满了传奇色彩的饮品，咖啡浑身充满了价值点。在经过3次价值升级以后，咖啡开始成为某种生活形式的载体。喝咖啡不仅仅是解渴，更是底部价值基层的一种体现。同时价值基层决定了整体价值方向，可以说任何产品的市场最大部分存在于最基层。

而瑞幸至少存在着下列两个问题：

瑞幸作为一个一开始就携带巨资入场，打算教育市场，疯狂补贴，不惧长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，在铺天盖地的广告攻势下存在着一个事实—— 瑞幸一直在烧钱 。

可能钱治亚依旧带着之前做运营的习惯和处理问题的方式。对于瑞幸声称的大部分目标用户，20多一杯依然不便宜，况且这是在补贴的情况下。对于一个试图要建立新行业秩序的咖啡来说，过量的运营并不是一个好消息。

诚然，瑞幸的运营能力很强，打法变化也多，活动投入也高。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……但作为一个立志要做让大家喝得起的咖啡的定位来说，补贴之后喝得起和本来就喝得起是两个截然不同的概念。

对于同等级别的咖啡来说有连咖啡，星巴克等价格差不多的咖啡，融资不是永久的，补贴同样也不是。尽管还有几亿美元，但市场铺的这么大。一旦丧失补贴后，在口感并不具备压倒性优势的瑞幸，真的会被它定位的群体接受吗？

首先会出现两种情况：

这是令人进退两难的尴尬局面，用户群定位的混乱会影响很多后续决策。

众所周知咖啡代表的是品质感，价值感。数百年来通过咖啡繁琐的制作工序和原料种植采集一切的一切就是为了塑造咖啡的价值感，高级感，不断地加入内容和事件是为了丰满整个概念。也就是说，在咖啡这个行业一直在做加法。或许有的人会说速溶咖啡做的事情跟瑞幸一样，但其实有很大的不同。

速溶咖啡教育市场是因为精加工的产生，咖啡能够更大面积的辐射人群。并且速溶作为新的产品形式更方便更快捷的占领市场，它是新产品。而瑞幸的新零售咖啡在咖啡的形态上并没有新的进展，而是通过砸钱的方式教育市场， 砸再多钱都不会改变咖啡的形态，所以这种砸钱是漫无目的的。

此外，瑞幸把咖啡店分成几个等级，社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。作为商家想要将自己的零售体系每个环节都照顾到这也无可厚非，但这是明显的商家思维。

但凡 历史 上知名的品牌，都会有自己独特的印记。而独特印记的来源就是，即使是很多家连锁店，但也有非常突出的共同点。比如：品牌感举世闻名的香奈儿不管是在岛上第一家店还是在康蓬大道都一直是以橱窗的形式陈列，门口配上门帘和香奈儿的符号。

同理，一个品牌最驰名的不是看你的店面有多花哨。

新潮流就一定等于高价值感？

这是不一定的。重要的是品牌的调性，和老牌香水一样，咖啡作为一个需要时间感，传承感的东西，过于赶时髦过于标新立异只会显得肤浅。 而当你的商业模式和你产品本身的价值感是对立的时候很难让人相信这是一次深思熟虑决定。

况且有些咖啡是分层的，比如卡布奇诺拿铁等。在外送过程中避免不了晃动，那些咖啡往往送到时已经混在一起了，口感会大打折扣。

从上世纪1938年到现在，80多年的 历史 ，整个行业发生了三次变化。

未来喝咖啡的人数肯定会持续增加这个是无可厚非的，作为一种经济作物，咖啡的销量能比较客观详实的反应一个地区的经济发展水平。随着中国经济的进步，人均消费水平的提高，人们对于咖啡这种“西洋”玩意儿的接受度肯定会提高，但是这并不意味着任何一种咖啡都会被人们青睐。用户偏好的还是那种有 历史 底蕴的，手工的。

举个简单例子：现在奶茶店为什么火爆？

就是因为这是用户花一点钱就可以看到的手工制作过程，买奶茶又不是只为了喝水。喝咖啡也是同理，用户花钱买的是服务，是制作过程。所以星巴克深谙此道，从不做多的事情，目的就是保持自己品牌的神秘感和品质感。

瑞幸咖啡作为国产咖啡本身是个好事，但是如果一味的去靠资本靠运营而不好好去打磨自己的产品，那就是本末倒置。想要成为品牌，光占领市场是不够的，要的是能够真正让用户信服的产品。

瑞幸的路还很长。

题图来自网络

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